El futuro digital de las campañas políticas en la UE sin Meta ni Google

Meta, la empresa matriz de Facebook, Instagram y Threads, ha anunciado que dejará de permitir publicidad política, electoral y de temas sociales en toda la Unión Europea a partir de octubre de 2024. Esta decisión, que podría transformar de forma radical las estrategias de campaña en todo el bloque, responde a la implementación inminente de nuevas regulaciones por parte de la Comisión Europea que exigen mayor transparencia y rendición de cuentas en los anuncios políticos.

Las nuevas reglas de Bruselas: ¿protección o barrera?

La UE, a través del Reglamento sobre la Transparencia y Segmentación de la Publicidad Política, ha buscado poner fin a una era de opacidad digital en la que actores internos y externos podían manipular la opinión pública con campañas oscuras. Esta normativa —que entrará en vigor el 10 de octubre de 2024— obliga a:

• Etiquetar claramente cada anuncio político, incluyendo quién lo pagó y para qué proceso político es relevante.
• Preservar dichos anuncios en una base de datos pública.
• Limitar la microsegmentación solo bajo condiciones estrictas (por ejemplo, no se puede dirigir a usuarios sólo por afinidades políticas).

Las multas por incumplimiento pueden alcanzar hasta el 6% de los ingresos globales anuales de las plataformas. Frente a este desafío legal y operativo, tanto Meta como Google han tomado la misma decisión: suspender toda publicidad política en la región.

Meta vs. Bruselas: un pulso por el control digital

En una publicación oficial, Meta expresó que estas normas “introducen desafíos operativos significativos y una incertidumbre legal insostenible”. Para la empresa, adaptar sus sistemas a los nuevos requisitos generaría complejidades técnicas difíciles de gestionar, especialmente considerando la diversidad de normativas locales dentro del bloque europeo.

Si bien Meta asegura que los políticos seguirán pudiendo compartir contenido político de forma orgánica, no podrán promocionarlo mediante anuncios pagados. Es decir, un candidato aún podrá subir un post en su página de Facebook con sus propuestas, pero no podrá pagar para que ese post llegue a votantes específicos.

¿Cómo afecta esto a las elecciones en la UE?

Este anuncio tiene lugar justo cuando varios países europeos se preparan para elecciones regionales y nacionales cruciales en 2025 y 2026. Además, llegará tan solo meses después de las elecciones al Parlamento Europeo, celebradas en junio de 2024. Por tanto, será un primer laboratorio de prueba para ver cómo se ajustan las campañas a este nuevo entorno.

Para muchos partidos —especialmente los pequeños y emergentes— este cambio representa un duro golpe. Ya que carecen del acceso a los grandes medios tradicionales o de estructuras partidarias históricas, han dependido en gran parte de campañas digitales segmentadas para crecer y competir.

Según datos del Parlamento Europeo, en las elecciones de 2019:

• El 61% de los votantes jóvenes (18-24 años) se informaron de política principalmente en redes sociales.
• Un estudio de Mozilla Foundation reveló que más de la mitad de los anuncios políticos carecían de transparencia adecuada, sin indicar quién era el patrocinador o para qué campaña eran.

La posición de los reguladores y la oportunidad democrática

La Comisión Europea ha respondido defendiendo la necesidad de esta regulación. “Nuestro objetivo no es perjudicar los procesos democráticos, sino protegerlos de interferencias externas, noticias falsas y manipulación digital”, afirmó Věra Jourová, vicepresidenta de la Comisión para Valores y Transparencia.

Estas medidas surgen en parte como respuesta a los escándalos de manipulación que marcaron elecciones recientes como:

• Cambridge Analytica (2018), donde datos personales de millones de usuarios se utilizaron ilegalmente para campañas políticas ultra-segmentadas en campañas como la de Trump o el Brexit.
• La interferencia de actores rusos en elecciones europeas y estadounidenses, detectada por múltiples agencias de inteligencia.

Desde esta perspectiva, los reguladores ven a Meta y Google no como víctimas, sino como actores reticentes a asumir su responsabilidad en el ecosistema democrático digital.

¿Qué alternativas le quedan a los políticos europeos?

Ante este nuevo escenario sin publicidad pagada en Meta o Google, los partidos se ven obligados a reinventar sus métodos de comunicación. Algunas alternativas emergen con fuerza:

1. Retorno a medios tradicionales: radio, televisión y prensa escrita probablemente ganarán peso nuevamente.
2. Mayor foco en plataformas locales y mensajería privada, como WhatsApp, Telegram o canales de YouTube.
3. Campañas de base (“door-to-door”) y eventos físicos para conectar con electores.

Además, plataformas como X (antes Twitter) o nuevas redes no sujetas a estas normativas podrían convertirse en espacios claves hasta que Bruselas expanda el marco regulador.

¿Y los ciudadanos? ¿Ganamos o perdemos con esta medida?

Si bien la medida puede limitar el acceso a ciertos mensajes políticos, también implica una mayor protección frente a la manipulación masiva. Un informe de Oxford Internet Institute sobre “Computational Propaganda” (2021) destacó que:

• Más de 80 países han usado redes sociales en operaciones de manipulación política.
• En la mayoría de los casos, se aprovechó la posibilidad de anuncios segmentados para diseminar desinformación.

Además, limita el poder de los algoritmos para influir en las preferencias electorales mediante “burbujas de filtro”, donde los usuarios sólo ven contenidos afines a sus ideas, sin contrastes.

Una decisión que trasciende Europa

Este giro en la política publicitaria no es sólo relevante para Europa. Sienta un precedente global. Otros países —desde Canadá hasta Australia— ya están discutiendo mecanismos similares. Y el hecho de que gigantes como Meta y Google se opongan a estas regulaciones abre una batalla por el futuro del discurso político digital.

En palabras de Margrethe Vestager, comisaria europea de Competencia: “Tenemos que elegir: ¿Queremos elecciones decididas por ciudadanos bien informados, o por algoritmos optimizados para vender clicks?”

La decisión de Meta, aunque polémica, puede acelerar una revolución silenciosa en la forma en la que los ciudadanos eligen gobiernos. Habrá que observar si esta nueva era de campañas más transparentes y menos automatizadas realmente empodera al votante o simplemente cambia el decorado del mismo teatro electoral.