El regreso de la fiebre Pumpkin Spice: la bebida que convirtió el otoño en un fenómeno cultural y comercial

Una mezcla inventada que conquistó el paladar colectivo

En 2003, Starbucks lanzó tímidamente un nuevo experimento culinario: una bebida caliente sabor a especias y calabaza, disponible en solo 100 tiendas en Vancouver y Washington. No sabían que habían dado con el que sería su mayor éxito de temporada: el Pumpkin Spice Latte (PSL). Hoy, veinte años después, el PSL ha trascendido su categoría original para convertirse en un fenómeno cultural, una estrategia de marketing brillante, y una referencia inconfundible del comienzo del otoño.

La receta del éxito: una bebida, cuatro especias y millones en ingresos

El Pumpkin Spice Latte contiene una mezcla perfectamente equilibrada de canela, jengibre, nuez moscada y pimienta dulce (allspice), que recuerda al tradicional pastel de calabaza estadounidense. Lo que comenzó como una curiosidad de temporada se ha traducido en ventas masivas: Starbucks ha vendido cientos de millones de unidades desde su lanzamiento, y la bebida inyecta cada año una corriente de ingresos considerable en los últimos meses del calendario fiscal.

En cifras:

• $4.1 mil millones: ingresos de Starbucks en 2003, cuando se introdujo el PSL.
• $36.2 mil millones: ingresos de Starbucks en su año fiscal de 2024.
• 79 mercados: cantidad de países en los que Starbucks ha vendido el PSL en 2024.

El crecimiento es evidente, y el PSL ha sido una de las piezas clave en esa expansión global.

La fiebre por el otoño y el 'Pumpkin Spice Everything'

Más allá de Starbucks, el sabor pumpkin spice ha inspirado una gama insólita de productos: desde cervezas artesanales hasta detergente para ropa con aroma otoñal. En 2007, Dunkin' agregó bebidas con calabaza a su menú. En 2013, McDonald’s siguió la tendencia. El auge de esta categoría ha llevado a un aumento del 33.8% en las menciones del pumpkin spice en menús estadounidenses entre 2014 y 2024, según Technomic.

En 2022, la palabra “pumpkin spice” fue incluida oficialmente en el diccionario Merriam-Webster, junto a términos como "pumpkin pie spice", lo cual consolidó su estatus en la lengua como parte del patrimonio cultural americano.

Marketing emocional y ritual de temporada

Una de las claves del éxito del PSL ha sido su disponibilidad limitada. Starbucks lo ofrece solo por un período específico (este año está disponible desde el 26 de agosto en EE.UU. y Canadá), lo que genera urgencia y deseo. Es el equivalente otoñal al fenómeno del Black Friday.

Esta estrategia despierta un apego emocional. “Es una forma tangible de abrazar el otoño”, explica la especialista en marketing Emily G. Summers. Además, impulsa significativamente el tráfico en tiendas. Por ejemplo, el 22 de agosto de 2024, día del lanzamiento del PSL, Starbucks registró un aumento del 24% en visitas respecto a los ocho jueves anteriores, según datos de Placer.ai. En Dakota del Norte, ese incremento llegó al 45.5%.

La empresa ha fomentado el sentido de comunidad en torno a la bebida. En 2018 creó el grupo privado de Facebook Leaf Rakers Society, donde más de 42,000 miembros comparten su amor por el otoño, recetas y memes del PSL.

El efecto dominó del PSL: iconografía cultural y memes

El PSL ha traspasado la línea del producto para convertirse en símbolo. Ha sido objeto frecuente de memes, parodias de comedia y artículos académicos sobre la comercialización del sentimiento de nostalgia. Representa, para muchos, la idea de un “otoño idealizado”, con hojas caídas, suéteres suaves y tardes con libros frente al café humeante.

Incluso ha sido objeto de sátira política y cultural. En redes, su consumo ha sido etiquetado injustamente como típico de mujeres jóvenes blancas de clase media, dando lugar al término “basic”. Esto ha abierto discusiones sobre estereotipos y la manera en la que asociamos productos con grupos demográficos específicos.

Una estrategia de estacionalidad que otras marcas envidian

El éxito del PSL ha servido como modelo de marketing estacional. Otras marcas —desde Ben & Jerry’s hasta Kellogg’s— han intentado imitar su fórmula mágica. Pero Starbucks lleva ventaja porque ha logrado posicionar su bebida como un ritual indispensable. “Es un ancla cultural”, según Richard Lynch, investigador en comportamiento de consumo. “La gente no solo la quiere porque sabe bien, sino porque la asocia con sentirse reconfortado, con volver a casa”.

La estrategia también permite a Starbucks anticipar tendencias y experimentar productos nuevos durante el otoño. El PSL fue la tercera bebida de temporada introducida por la cadena, tras el Eggnog Latte y el Peppermint Mocha. Hoy, es la más vendida por margen amplio.

¿Hacia dónde va el fenómeno?

Con dos décadas de éxito sostenido, es difícil imaginar una fecha de caducidad para el Pumpkin Spice Latte. Sin embargo, Starbucks sigue experimentando: versiones frías del PSL, nuevas combinaciones como el Apple Crisp Macchiato, y colaboraciones con marcas de alimentos y productos del hogar.

Recientemente, Starbucks también ha impulsado la personalización con opciones sin lactosa, versiones con leche de avena, y variantes menos dulces, adaptándose así a una clientela más consciente de su salud.

Además, el producto se ha escalado en kits domésticos disponibles en supermercados o a través del formato instantáneo en colaboración con marcas como Nestlé.

Una bebida que ya es ícono

Aunque parezca exagerado, el Pumpkin Spice Latte ha redefinido nuestra relación con las estaciones. Ha conseguido algo que muy pocos productos logran: convertirse en un marcador de tiempo para millones de personas. El año no empieza para algunos sin que el PSL haga su aparición.

En un tiempo donde la cultura de consumo muchas veces parece efímera, esta bebida ha creado un legado. “No es solo un café, es una emoción embotellada”, como dijo una vez Howard Schultz, ex-CEO de Starbucks.