Ferrero vs. Kellogg: Una fusión de sabores y mercados que redefinirá los desayunos en Norteamérica

Un gigante de la confitería que ahora busca dominar los cereales

La pasión por el desayuno adquiere una nueva dimensión con la compra de WK Kellogg Co., la histórica marca de cereales estadounidense, por parte de Ferrero Group, en un acuerdo valorado en alrededor de $3.100 millones de dólares. Esta operación corporativa no solo representa la adquisición de marcas icónicas como Froot Loops, Frosted Flakes y Rice Krispies, sino también un salto estratégico ambicioso de Ferrero para consolidar su presencia en el competitivo mercado norteamericano.

¿Qué cambia con esta transacción?

Este movimiento, anunciado en junio de 2024, implica que Ferrero, hogar de productos reconocidos como Nutella, Kinder y Ferrero Rocher, ahora tendrá control total sobre el catálogo de cereales de Kellogg en Estados Unidos, Canadá y el Caribe. Aunque el acuerdo aún está sujeto a la aprobación por parte de los accionistas de Kellogg, se espera que la operación se cierre en la segunda mitad del año. Tras ello, Kellogg dejará de cotizar en la Bolsa de Nueva York, integrándose como subsidiaria del Ferrero Group.

Un vistazo a Kellogg y su evolución

Kellogg nació en 1906 en Battle Creek, Michigan, fundada por W.K. Kellogg, pionero de la comercialización en masa de cereales como alimento saludable. Durante más de un siglo, la empresa ha sido sinónimo de desayuno estadounidense. En 2023, Kellogg se dividió en dos compañías: WK Kellogg Co., que se quedó con las líneas de cereales; y Kellanova, que agrupó las líneas de snacks como Pringles y Cheez-Its.

Dato curioso: Kellanova fue objeto también de una importante transacción cuando en 2023 Mars Inc., fabricante de M&M's y Snickers, anunció su compra por casi $30.000 millones.

El apetito de Ferrero por el mercado estadounidense

Fundada en 1946 en Alba, Italia, Ferrero ha pasado de ser una empresa familiar europea a un actor global poderoso en alimentación. En los últimos años ha puesto el foco en América del Norte. He aquí una línea del tiempo con sus compras más destacadas:

• 2018: Compra de las marcas de dulces de Nestlé USA, incluyendo Butterfinger, Nerds y SweeTarts, por unos $2.800 millones.
• 2022: Adquisición de Wells Enterprises, famosa por sus helados Blue Bunny y Halo Top.
• 2024: Compra de WK Kellogg Co., otro salto gigantesco en cobertura y ventas.

Con más de 37.000 empleados en todo el mundo y presencia en más de 170 países, Ferrero sigue creciendo sin dejar de ser una empresa privada, firmemente en manos de la familia Ferrero, lo cual le otorga mayor libertad estratégica frente a competidores como Nestlé, Mondelēz o PepsiCo.

¿Por qué los cereales?

Si bien Ferrero ha dominado el segmento de dulces y pastelería con marcas globales, invadir el corredor del desayuno representa una nueva frontera. Y qué mejor forma de hacerlo que apoderarse de una marca con historia, canales de distribución consolidados y clientes fidelizados generación tras generación.

Según Statista, el mercado global de cereales para el desayuno alcanzó los $37.400 millones de dólares en 2023 y se proyecta un crecimiento a tasas moderadas hasta 2030. Aunque el consumo ha decrecido ligeramente en Norteamérica en la última década, nuevas variantes saludables y la nostalgia de marca siguen impulsando sus ventas. La estrategia de Ferrero apunta a revitalizar ese sector.

Desafíos y oportunidades

Ferrero hereda una cartera de productos que compite directamente con pesos pesados como General Mills (Cheerios, Cinnamon Toast Crunch) y Post Consumer Brands (Honey Bunches of Oats). Pero su experiencia en branding europeo, su músculo financiero y su capacidad de innovación podrían generar nuevas sinergias.

¿Se vienen cereales de Nutella? ¿Kits de desayuno Kinder? Estas posibilidades ya entusiasman a especialistas en marketing y consumidores por igual. La combinación de indulgencia y desayuno nutritivo podría abrir mercados híbridos.

“Este acuerdo transforma a Ferrero en un jugador integral del pasillo del desayuno, posicionándolos no solo en dulces, sino también en alimentos funcionales”, explicó David Turner, analista de la consultora Euromonitor.

Perspectivas económicas y estratégicas

Desde el punto de vista financiero, los beneficios son evidentes. Las sinergias estimadas en producción y distribución podrían ahorrarle a Ferrero entre $200 y $400 millones al año. Además, diversifica sus ingresos y reduce su dependencia en el azúcar industrial, muy vigilado por regulaciones de salud.

En términos logísticos, se prevé que las plantas de WK Kellogg en Estados Unidos no solo sigan operativas, sino que serán integradas con las redes de distribución de Ferrero. Esta racionalización logística se considera clave para mejorar márgenes.

Un nuevo tablero competitivo

Ferrero ahora ingresa de lleno a una guerra de marcas en el segmento de alimentación “conveniente”, saludable y visualmente atractiva. Con su adquisición y su vocación artesanal incluso en productos procesados, podría marcar diferencias clave en diseño, empaques y posicionamiento emocional.

Más allá del producto, WK Kellogg ofrece a Ferrero una entrada privilegiada a los supermercados, una mina de datos sobre alimentos consumidos, regiones clave, preferencias por edad e incluso hábitos post-pandemia.

Desayunos con sabor a futuro

No es solo una operación comercial, sino una declaración de intenciones: Ferrero quiere formar parte de la mesa americana, no solo en ocasiones especiales, sino todos los días. Es una movida que demuestra que el imperio del sabor italiano tiene aún muchas recetas por escribir en el continente americano.

Así, mientras el mundo corporativo observa los millones que se mueven detrás de bastidores, los consumidores pueden esperar productos novedosos que mezclen la tradición de Kellogg con la innovación y dulzura que ha convertido a Ferrero en un símbolo global.