Kraft Heinz en crisis: Cómo la inflación, los aranceles y el cambio del consumidor sacuden al gigante alimentario

Una receta con ingredientes amargos

En su más reciente informe financiero, Kraft Heinz sorprendió a analistas e inversionistas al anunciar una reducción significativa en sus proyecciones de ingresos y ganancias para 2024. Según la empresa, los factores detrás de esta revisión incluyen el debilitamiento del gasto de los consumidores en EE. UU., la creciente competencia de marcas más económicas y el impacto negativo de los aranceles comerciales impuestos a productos e insumos importados.

La compañía —reconocida mundialmente por marcas como Heinz, Kraft Mac & Cheese y Kool-Aid— está viendo cómo se tambalean las bases de su estrategia comercial en un contexto económico desafiante. Y sus ejecutivos admiten que tendrán que reformular no solo sus productos, sino también su enfoque de negocio.

Los números no mienten: caída de ingresos y alerta comercial

Durante el primer trimestre del año, Kraft Heinz reportó una disminución del 6% en sus ingresos netos, alcanzando los $5.9 mil millones. Esta cifra quedó por debajo de los $6 mil millones esperados por los analistas según FactSet. En Estados Unidos, su mercado principal, la disminución fue aún más notable: una caída del 7% en sus ingresos norteamericanos, que totalizaron $4.5 mil millones.

Ante este panorama, la empresa revisó a la baja su perspectiva para 2024, estimando ahora una caída del 3.5% en sus ingresos ajustados, en comparación con el 1.5% que había anticipado anteriormente. Además, estima que su ingreso operativo caerá hasta un 10% este año.

El peso de los aranceles y la política comercial

Uno de los grandes obstáculos que enfrenta Kraft Heinz es el impacto de los aranceles derivados de las políticas comerciales de Donald Trump, y que, pese a algunas modificaciones recientes, continúan afectando a varias industrias. La empresa explicó que ingredientes clave como el café importado han visto aumentos en los costos debido a estas tarifas.

“En lo que respecta a los aranceles, estamos haciendo todo lo que podemos para minimizar el impacto en los precios”, dijo André Maciel, director financiero de la compañía, durante una llamada con inversionistas.

Para reducir el impacto, Kraft Heinz ha comenzado a explorar nuevas estrategias como el cambio de proveedores y la reformulación de productos. También ha acumulado inventario de ciertos productos importados para amortiguar los efectos de posibles aumentos futuros en las tarifas aduanales.

La amenaza de las marcas blancas

Otro fenómeno que está afectando a la empresa es el cambio en los hábitos de consumo. Ante la inflación persistente, los consumidores están optando cada vez más por marcas blancas o genéricas que ofrecen productos similares a precios mucho más accesibles. Esto es particularmente cierto en productos básicos como la salsa de tomate, la mayonesa o los macarrones con queso.

Según datos de NielsenIQ, las marcas blancas han crecido más del 10% en participación de mercado en algunos supermercados estadounidenses durante el último año, mientras que marcas tradicionales como Heinz han visto estancamientos o descensos sustanciales.

Innovar para sobrevivir: nuevos productos y flexibilización de precios

Dentro de sus medidas para contrarrestar esta tendencia, Kraft Heinz ha lanzado productos con mejor relación calidad-precio, como una versión de 11 onzas de Kraft Mac & Cheese, diseñada para alimentar a familias con un costo reducido por porción. Esto representa casi 50% más de contenido por caja en comparación con la presentación original de 7.25 onzas, pero manteniendo los costos competitivos.

La compañía también ha prometido mayor flexibilidad en promociones, marketing, y descuentos dirigidos a captar la atención de consumidores sensibles a los precios.

Los efectos regulatorios sobre los ingredientes

Como si no fuera suficiente, Kraft Heinz también debe responder ante nuevos desafíos regulatorios. El mes pasado, la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) pidió a las compañías alimenticias que eliminen gradualmente los colorantes artificiales derivados del petróleo de sus productos.

Si bien productos como Kraft Mac & Cheese han sido libres de colorantes y sabores artificiales desde 2016, otros productos emblemáticos de la compañía —como Kool-Aid— todavía utilizan este tipo de ingredientes. Nuevas normativas forzarían una reformulación costosa de varios productos.

¿Qué dice el mercado?

El golpe en la confianza del inversor ha sido notorio. Las acciones de Kraft Heinz se mantuvieron planas en la jornada posterior al anuncio, reflejando incertidumbre sobre su futuro en un mercado donde la lealtad a las marcas ya no es garantía de ventas.

Empresas como PepsiCo y Coca-Cola también han reportado menores proyecciones y caídas en las ventas en EE. UU., culpando a los mismos factores: consumidores cautelosos por la inflación, incertidumbre económica y mayores costos operativos debido a los aranceles.

El factor político y el entorno económico

Esta realidad se desarrolla en medio de una campaña presidencial en la que la política comercial de EE. UU. vuelve a estar en el centro de la discusión. Donald Trump, quien introdujo los aranceles durante su presidencia, ha dicho que planea aumentar aún más las tarifas a bienes chinos si regresa a la Casa Blanca.

Ello podría representar un nuevo golpe para empresas como Kraft Heinz, que dependen de cadenas de suministro globales tanto para sus ingredientes como para el empaquetado y distribución.

Una empresa con fuerte legado, ¿pero futuro incierto?

Kraft Heinz es uno de los conglomerados alimenticios más importantes de EE. UU., resultado de la fusión en 2015 entre Kraft Foods Group y H.J. Heinz Company. Su portafolio incluye más de 200 marcas en más de 190 países.

Sin embargo, la época dorada de las marcas tradicionales parece diluirse ante el auge de productos orgánicos, locales, veganos y de marcas independientes que conectan mejor con nuevas generaciones.

El reto para Kraft Heinz será reencontrar su identidad en este nuevo ecosistema alimenticio, sin traicionar su legado, pero adaptándose al entorno regulatorio, económico y cultural que define el consumo moderno.

Como bien lo dijo Carlos Abrams-Rivera, CEO de la compañía:

“Nuestra misión es alimentar al mundo, pero también escuchar lo que el mundo necesita. Hoy la gente quiere transparencia, salud, sabor y valor. Tenemos que brindar todo eso, sin excusas.”

¿Será suficiente? El tiempo —y los consumidores— tienen la última palabra.